Museum 2.0

Wege und Chancen für Museen und Kultureinrichtungen in den Zeiten des Web 2.0 und der Social Media. Eine Ideenskizze aus Sicht einer Marketingagentur. Fragen und Wünsche bitte an info@einfallsreich.net

Der Dialog öffentlicher Institutionen wie privater Firmen mit den Menschen, die sie als Zielgruppen ansehen, ist im prädigitalen Zeitalter entgegen der Wortbedeutung in der Regel einseitig und auf Verkündigung ausgelegt. Ihr Instrument heißt Public Relations und wird in Form geplanter Kommunikationsmaßnahmen angewandt.

Im digitalen Zeitalter ist Kommunikation keine Einbahnstraße. Das interaktive Internet erlaubt eine extrem gezielte, von Streuverlusten befreite Zielgruppenansprache sowie die individuelle Rückmeldung der Angesprochenen. Diese lässt sich nicht verhindern, so dass sie nur als Chance begriffen werden kann. Im interaktiven sogenannten Web 2.0 wird bekanntlich jedes Individuum zum Anbieter einer Kommunikationsleistung. Seine im Internet hinterlegte Äußerung ist nicht wieder aus der Welt zu schaffen. Das kollektive Gedächtnis der Datenbanken von Google und anderen bringt alles zum Vorschein. Somit ist jeder Kunde ernster denn je zu nehmen.

Das wirkt zunächst wie eine unkalkulierbare Gefahr für Unternehmen und Institutionen, die sich mit ihren Angeboten an die Öffentlichkeit wenden. Jedoch steckt in dieser vermeintlichen Gefahrenquelle eine weitaus größere Chance durch die Möglichkeit der Zustimmung und Unterstützung und die Möglichkeit des notwendigen Feedbacks. Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit muss lediglich von den Elementen befreit werden, die manipulativ und beschönigend sind. Kommunikation muss ehrlich geführt werden. Die Kennzeichen der Kommunikation im Web-2.0-Zeitalter sind Glaubwürdigkeit, Authentizität, Transparenz, Relevanz und Substanz sowie Kontinuität.

Damit entsteht aus einem Monolog ein Dialog. Er ist offen, denn der Input seitens des Unternehmens oder der Institution bestimmt nicht mehr den Inhalt der Kommunikation, sondern regt ihn an und schafft eine Dialogbühne, auf der die Akteure gleich berechtigt kommunizieren.

Was das Unternehmen bzw. die Institution hier betreibt, ist der Aufbau eines stetigen Zielgruppendialogs. Es bzw. sie schafft sich ein eigenes Kommunikationsnetzwerk mit viralem Charakter und baut Bekanntheit, Image, Reputation auf.

Den Raum erweitern

Was bedeutet dieses Dialogverständnis für die Arbeit des Museums – für seine Arbeit im allgemeinen und die Öffentlichkeitsarbeit im speziellen? Sie bedeutet vor allem eines, das Aktionsfeld der Museumsarbeit definitorisch zu erweitern.

Kulturarbeit ist geprägt vom Wissen um die leibliche Teilnahme. Ein Museum, eine Ausstellung, eine Performance – sie erfordern die physische Anwesenheit des Rezipienten. Der Erfolg wird an der Besucherzahl gemessen. Sie ist das zentrale Argument für die Existenz eines kulturellen Angebotes. Die Besucherzahl entscheidet über finanzielle Mittel, ob öffentliche Zuschüsse oder Sponsorengelder. Gleichzeitig ist das reale Erleben durch physische Anwesenheit die Bedingung, das Aus- oder Dargestellte in der für Erfassen und Verstehen notwendigen Gesamtheit aufzunehmen, mit allen Sinnen einschließlich der auratischen Dimension.

Und doch hat die Praxis der kulturellen Rezipienz längst die Bedingung der leiblichen Teilnahme relativiert und andere Formen durchgesetzt.

Angefangen damit, dass die Zahl der Interessenten immer größer ist als die der tatsächlichen Besucher. Die Gründe der Nichtteilnahme sind ebenso vielfältig wie irrelevant. Fest steht jedoch, dass die Anzahl der Wahrnehmer die der Teilnehmer übersteigt. Somit sind die Bekanntheit eines kulturellen Ereignisses, aber auch das Wissen über das dort Stattfindende, größer, als es die Teilnehmerzahl ausdrückt. Es ist höchste Zeit, diese Response in die quantitative Bewertung eines Angebotes aufzunehmen. Und es ist Zeit, die Wahrnehmer teilnehmen zu lassen, d. h., auch den physisch nicht Anwesenden die best mögliche Teilnahme zu gewähren. Als Gegenleistung kann der Träger des kulturellen Angebotes seine Relevanz zusätzlich mit den messbaren Zahlen der nicht physisch, sondern virtuell Teilnehmenden belegen. Der Ort der virtuellen Teilnahme ist das Internet. Die Messung erfolgt mittels Abrufen von RSS-Feeds, Zugriffszahlen, Besuchen und Page Impressions, aber auch Dialogleistungen wie Kommentaren, von Nutzern bereitgestellten Photos und Videos sowie Textbeiträgen. Es ist unverkennbar, dass die virtuelle Teilnahme dialogisch ist. Das ermöglicht Museen ein Umdenken, anstelle einer Einbahnstraßenkommunikation der Institution zum Interessenten ist jetzt ein Dialog möglich.

Von Besuchern und Beobachtern zu Partizipatoren

Ein Web-2.0-Angebot erlaubt nicht nur, neben den Besuchern auch Beobachter in ihrer Zahl als Nutzer zu erfassen. Sie ermöglicht auch beiden Gruppen neben der passiven Rezipienz die aktive Teilnahme am Geschehen. Sie werden zu Partizipatoren.

Unbenommen ist, dass zwischen leibhaftigem Besuch und virtueller, medial gestützter Partizipation ein fundamentaler Unterschied besteht. Dieser soll auch nicht verwischt werden. Jedoch wissen wir, dass Wahrnehmen mehr als Tasten und Fühlen ist. Mediale Kommunikation ist als reale Kommunikation längst akzeptiert. Niemand bezweifelt, dass über das Telefon eine reale Kommunikation stattfindet. Gilt für ein Chat, gilt für Twitter nicht das gleiche? Oder für das Anschauen eines Videos?

Bindung durch Beziehung

Ein Museum leistet ein zeitlich nicht befristetes Kulturangebot. Es benötigt zur Existenzsicherung die ständige Annahme dieses Angebots durch den Museumsbesuch - und durch die Partizipation der Besucher und Interessenten. Mit dem Web-2.0-Angebot und den in ihm wohnenden Partizipationsmöglichkeiten ermöglicht das Museum seinen Besuchern den Aufbau einer Beziehung, die die sie an das Museum bindet. Es entstehen Verknüpfungen zwischen der realen Welt des Gebäudes, seiner Exponate und der Besucher sowie der virtuellen Abbildung im Internet, den dort stattfindenden Gesprächen, Diskussionen, Inputs. Das Museum stellt sich mit dem Web-2.0-Angebot nicht nur als Ort der Kulturrezipienz dar, sondern als Ort und Organisator von Kulturerleben und Kulturleben – und das über die Öffnungszeiten hinaus. Die Erweiterung der Museumsaktivitäten auf das Internet liefert zwei Benefits: es werden mehr Menschen als nur die realen Besucher erreicht. Reale wie virtuelle Besucher werden durch die neuen Rezeptions- und Partizipationsmöglichkeiten stärker an die Kultureinrichtung gebunden.

Be part of it: Das Museum lädt nicht mehr nur zum Besuch ein. Es bietet eine weiter reichende Teilhabe am kulturellen Angebot an, die für die Kulturinteressenten viel motivierender ist: statt passiver Besucher werden sie Teil einer kulturellen Gemeinschaft. Die Kultureinrichtung erweitert ihr Angebot und wird zum Zentrum eines partizipatorischen kulturellen Geschehens. Das primäre Ziel heißt Kundenbindung, Erhöhung der Besucherzahl, Gewinnung von (Förder-) Mitgliedern und von Sponsoren. Mit der Erweiterung des Angebotes wird es erreicht.

Schneeballeffekt

Ein dritter Benefit entsteht durch die Eigendynamik des Internets. Durch den Ausbau der Webaktivität mit attraktiven Angeboten wie Videos, gut aufbereitetem und aktuellem Text- und Bildmaterial sowie den Partizipationsmöglichkeiten des Web 2.0 werden die Nutzungszahlen des Webangebotes deutlich steigen. Die Aktivitäten der Partizipatoren sorgen für eine Zunahme der Querverlinkungen im World Wide Web. Beide Maßnahmen erhöhen die Auffindbarkeit des Webangebotes in den verbreiteten Suchsystemen von Google bis zu den fachspezifischen, regionalen und lokalen Webkatalogen. Der Wachstumseffekt ist exponentiell – und er ist ein „long tail“-Effekt.

Praktische Umsetzung

Zur Erreichung der formulierten Ziele mittels einer offensiven, planvollen und systematischen Web-2.0-Kommunikation sind drei Arbeitsschritte zu gehen.

1. Der Ausbau des eigenen Webangebotes und die Einrichtung virtueller Dependancen in Form von Accounts in Social Communities und Social Networks
2. Die inhaltliche redaktionelle Dialogführung und Contentpflege auf dem eigenen Webangebot und in den virtuellen Dependancen sowie die Kontaktpflege im Internet
3. Monitoring und Evaluierung der Aktivitäten, regelmäßiges Reporting

Eigene Website

Das Webangebot der Kultureinrichtung erfüllt verschiedene Funktionen. Als „virtuelle Visitenkarte“ informiert es den Interessenten über die Einrichtung und ihre Leistungen. Sie gibt Auskunft über ihren Standort und die verschiedenen Wege dorthin, nennt Verantwortliche und Akteure und gibt über Nutzungskonditionen Auskunft.

Sie motiviert zum wiederholten Besuch, wenn sie über aktuelle Ereignisse umfassend und zuverlässig Auskunft gibt. Deshalb sollte ein RSS-gestützter Newsbereich zentral positioniert sein. Für die prä-RSS-Webnutzer ist die Einrichtung eines Newsletterabrufs sinnvoll.

Der Informationsbereich sollte umfassend dargestellt, ansprechend bebildert und verständlich – zielgruppengerecht für ein allgemeines, nicht für ein Fachpublikum – formuliert sein. Videos sind sehr wichtig geworden - nicht zuletzt, da diese auch im Web gestreut werden können.

In Ergänzung zum Informationsangebot – und in erkennbarer Abgrenzung zu ihr – wird ein Partizipationsbereich eingerichtet, in Gestalt eines oder mehrerer – themenspezifischer Weblogs. Hier treten die Akteure der Kultureinrichtung in den Dialog mit dem Publikum. Das Publikum nimmt den Dialog durch Kommentierung der Blogeinträge an. Er wird aber hier nur seinen Ausgang nehmen und an verschiedenen Orten parallel weiter geführt werden. Diese Orte sind die Social Media Plattformen.

Videoplattformen

Internetvideos sind die Form des Webangebotes mit dem größten Wachstum und dem größten Potenzial überhaupt. Gegenüber dem klassischen Text-Bild-Angebot vermag das Video einen viel dichteren und weiter reichenden Einblick zu geben, auch indem es mehr Sinne anspricht, und vor allem vermag es den Betrachter emotional zu packen. Die Produktion professioneller Videos für das Web ist mittels moderner digitaler Technik deutlich kostengünstiger als die klassische Film- und TV-Produktion.

Für das Videoangebot auf einer Website gilt das gleiche wie für die übrigen Inputs: sie sollten aktuell und regelmäßig ergänzt werden. Videos bieten gegenüber Standardcontent ein besonderes kommunikatives Potenzial durch die Nutzung von Videoplattformen. Youtube, Sevenload u. a. Plattformen ermöglichen jedem Webnutzer, ob Privatperson, Firma oder Institution, eigene Videos ins Internet zu stellen. D. h. die Plattform bietet den nicht unerheblichen Speicherplatz kostenfrei an. Sie binden das Video in eigene Flashplayer ein, die ein weitgehend von der Rechnerausstattung des Nutzers unabhängiges Anschauen ermöglichen. Dieser Standard hat sich als der beste durchgesetzt.

Auf Videoplattformen wie Youtube und Sevenload hochgeladene Videos können auf einfachste Weise – ohne technische Kenntnisse - in die eigene Website eingebunden werden, so dass sie dort angeschaut werden können. Gleichzeitig sind sie auf den Plattformen selbst abrufbar. Die deutsche Plattform Sevenload bietet die Möglichkeit an, nicht nur einzelne Videos hochzuladen, sondern auch eine eigene Sendereihe einzurichten. Dafür stellt Sevenload dem Anbieter der Sendereihe eine eigene Microsite zur Verfügung. Der Gewinn für den Anbieter besteht darin, dass er über die Nutzer, die er über das eigene Webangebot erreicht, eine ständig wachsende Nutzerschaft der Videoplattform erreicht. Auch diese Nutzerschaft tritt mit dem Anbieter (sowie untereinander) in Dialog, da die Microsite als Videoblog kommentarfähig ist.

Im Übrigen ist der Dialog nicht auf Nutzerkommentare beschränkt. Die Praxis zeigt, dass der Dialog zwischen den Angeboten – z. B. Blogs – geführt wird. Die Videoplattform Youtube unterscheidet explizit zwischen Text- und Videokommentaren.

Facebook, MySpace, StudiVZ, Xing und andere

Webcommunities bieten Institutionen und ihren Repräsentanten die Möglichkeit, eigene Accounts einzurichten. Sie sammeln unterschiedliche Zielgruppen. Spricht man ein studentisches Publikum an, wäre StudiVZ eine gute Plattform. Facebook wie MySpace sind zwar noch eher us-amerikanisch und bestenfalls international ausgerichtet, hier treffen sich aber viele Interessen, und es lassen sich leistungsstarke Tools und Kontaktmöglichkeiten nutzen. Xing bietet auf der Business-Ebene die Möglichkeit des Austauschs in Gruppen, die wie klassische Webforen funktionieren, mit dem Vorteil gegenüber klassischen Foren, dass Teilnehmer nicht anonymisiert auftreten können.

Flickr

Photoplattformen wie Flickr sind leicht bedienbar und haben eine enorme Reichweite. Sie erlauben eine breite Streuung von Photomaterial, bei einer zuverlässigen urheberrechtlichen Absicherung. Auch hier dient die Nutzung neben der Verbreitung des Materials, hier: Photos, dem Aufsammeln von Interessenten, die via Account auf die eigene Website gezogen werden können. Auch Flickr kann wie Youtube oder Sevenload Dialogplatz sein.

Mikro Blogging

Twitter ist der weit verbreiteste Mikrobloggingdienst. Ähnlich der SMS können hier Nachrichten mit maximal 140 Zeichen veröffentlicht werden. In Twitter suchen und finden angemeldete Nutzer ihre Leser (sog. Follower). Jeder kann die Nachrichten eines anderen Mitglieds abonnieren. Die eigenen Nachrichten sowie die der beidseitig bestätigten Follower können auch auf die eigene Website eingebunden werden. Der Dienst funktioniert im Browser, in eigenen Messagingtools, auf dem Handy oder via RSS. Die Stärke liegt in der Kürze der Mitteilung und der Schnelligkeit ihrer Übermittlung. Und besonders in ihrem gigantischen Verbreitungspotenzial.

Wikis

Wikis haben sich zu den am schnellsten wachsenden Nachschlagewerken entwickelt. Das bekannteste ist Wikipedia, die Internetenzyklopädie. Sie bieten ein Höchstmaß an Partizipation und lassen sich, wie Wikipedia belegt, trotz aller Offenheit vermittels redaktioneller Betreuung und demokratischer Regelsetzung, qualitativ sehr gut absichern.